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全球运动品牌龙头耐克于近期发布了2026财年第三季度(截至2026年2月28日)财报，公司实现营收113亿美元，较上年同期持平，但固定汇率口径计算，则下降了3%。按业务板块划分，NIKE Direct 收入为 45 亿美元，同比下滑4%，固定汇率下同比下滑7%；另外来自大中华区的收入表现继续疲软，固定汇率下同比下降10%，连续七个季度出现负增长。另外，耐克第三季度实现净利润为5.2亿美元，同比下降35%，毛利率为40.2%，同比下降130个基点。
相比之下，老对手阿迪达斯的表现似乎更加稳健。尽管两家公司财年划分略有差异，但从近期运营趋势看，阿迪达斯在全球主要市场尤其是大中华区，已明显跑赢耐克。受业绩承压等多因素影响，截至截至2026年6月10日，耐克市值约650亿美元，较2025年底的943亿美元已蒸发约300亿美元。
DTC战略承压，数字渠道收入下滑9%
财报显示，耐克的业务表现呈现较大分化。第三季度，耐克批发业务实现营收65亿美元，同比增长5%，按固定汇率口径计算同比增长1%至65亿美元，成为支撑营收的主力。相较之下，NIKE Direct(直营业务)收入仅为45亿美元，同比下降4%，按固定汇率口径计算同比下降7%，耐克解释称，这一下降主要是由于耐克品牌在数字领域的业务下降了9%，以及 耐克自有门店的业务下降了5%所致。
事实上，2025财年，NIKE Direct的疲软态势已开始显现。该业务全年收入为188亿美元，环比下降13%，按固定汇率计算下降12%。尤其在第四季度，受耐克品牌数字业务收入大幅下滑影响，NIKE Direct实现营收44亿美元，按可比及汇率调整后口径同比下降14%。
本站了解到，耐克的DTC(直面消费者)战略于2015年被确立为公司级方向。2017年，时任CEO马克·帕克推出“Consumer Direct Offense”(消费者直接进攻)重组计划，转型全面提速。为强化品牌体验管控，耐克于2019年11月终止与亚马逊的试点合作，全力转向自主数字渠道。2020年，公司进一步推出“加速计划”，在原战略基础上深化DTC业务。
在传统批发模式中，品牌方需将部分利润让渡给零售商。而DTC模式不仅让公司直接获得这部分“零售差价”，还能加深品牌与客户的联系。不过，削减批发渠道也使耐克面临较大的库存压力。为清理积压库存，耐克曾在官网和App上频繁打折促销，这在一定程度上导致其高端形象受损。公司管理层在此前召开的2026财年第二季度电话会议中也坦言，我们的品牌在消费者面前(尤其是在数字渠道)持续打折，这影响了我们整个整合市场的高端定位。
为此在新任CEO艾略特·希尔上任后，明确开始修复与批发伙伴的关系。2026财年第二和第三季度，耐克批发渠道均重拾了增长，这表明耐克在渠道策略上的再平衡已初见成效。
大中华区连续多季负增长
地区表现的分化更为明显，2026财年第三季度，来自北美市场的收入为50.26亿美元，同比增长3%，按固定汇率计算亦同比增长3%；而大中华区营收为16.15亿美元，同比下滑7%，按固定汇率计算则下滑10%。
本站注意到，耐克大中华区已连续七个季度出现业绩负增长，昔日被誉为“现金奶牛”的这一市场如今仍在持续失血。作为耐克的老对手，阿迪达斯最新财报显示，其大中华区在2025年全年实现了13%的增长，且已连续多个季度保持正增长态势。这反映出，尽管中国仍是全球体育产业中最具长期潜力的市场之一，但耐克在中国市场的竞争优势正在持续削弱。
耐克管理层在2026财年第二季度电话会议中，指出了耐克在中国市场承压的几项原因。首先是定位错位，耐克本应依靠体育专业性驱动增长，但在中国，它越来越像靠潮流和折扣卖货的普通生活方式品牌，这意味着，耐克的品牌溢价被稀释。其次是渠道端的投入不足，耐克在中国拥有约5000家直营及合作伙伴单品牌店，但耐克此前减少了实地人员配置，且未对店铺进行必要的升级投资，门店的终端吸引力因而持续下降。
这种局面让耐克在中国市场陷入了一个恶性循环：产品缺乏新意、门店体验不佳，导致消费者购买意愿下降；为了消化库存，品牌被迫加大折扣力度，而这又进一步损害了品牌形象，使其更加依赖促销手段。
2024年，重返耐克的艾略特·希尔加速落地“即刻制胜”(Win Now)战略。本站注意到，该战略重点聚焦美国、中国和英国三个国家以及纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海五座全球城市，核心举措涵盖理库存、减少过度折扣；重新激活批发渠道合作；精简组织架构等。
聚焦在中国市场，耐克正在清理市场上陈旧产品，回归零售基础，同时增加对上海、北京的投资，重置关键门店以及加强与合作伙伴宝胜和滔搏运动的密切合作。
需要注意的是，“即刻制胜”战略短期内可能难以在中国市场显现成效。耐克此前预计，从3月开启的第四财季最靠谱的线上配资平台，公司总营收将同比下滑2%至4%。其中，大中华区销售额预计大跌约20%，主要受上季度提到的订货量下调及加速清理市场库存影响。(本文首发本站，作者|吴凡)
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